Ik staar samen met mijn zoon naar de moestuin. Het onkruid moet eruit. Mijn zoon ziet opkomende sprietjes. Ik zie worteltjes, bonen, bietjes en onkruid.

Zo is het ook met verkopen. Je moet weten waar je het verschil maakt.

‘Mijn product is niet onderscheidend.’

Hmm, denk ik, dat lijkt me onwaarschijnlijk. Nog maar eens proberen.

Karel kijkt me vertwijfeld aan. ‘Ik maak gewoon stalen onderdelen. Dat kan iederéén met een staalbedrijf. Misschien is mijn prijs onderscheidend?’
‘Natuurlijk is de prijs belangrijk, maar is dat de enige reden dat mensen bij je kopen?’
‘Wij leveren kleine onderdelen aan machinebouwers. Daar komt veel precisie bij kijken en we leveren altijd stipt op tijd.’

Dat begint er meer op te lijken.

We zijn een exportplan aan het maken. Het valt nog niet mee om scherp te krijgen waarom Karels klanten bij hem kopen.

Waarom moet je weten wat jou onderscheidt als je gaat exporteren?

Als je start met een bedrijf denk je na over wie je klanten zijn en wat je gaat verkopen. Starten met export is als het starten van een nieuw bedrijf. Niemand kent je. Dus moet je ze vertellen waarom ze bij jou moeten zijn.

Jochem maakt staalkabels. Hij kent al zijn klanten persoonlijk en gaat ver in zijn service. Spoedbestellingen bezorgt hij nog dezelfde dag. Maar nu wil hij naar Denemarken. Zo snel leveren gaat daar niet lukken. Wat nu?

Jochem kan je ook blindelings vertellen welk type kabel je moet gebruiken. Dat kan niet iedereen. Als hij een kans wil in de nieuwe markt moet hij het daar op gooien.

Waar moet ik in het buitenland op letten?

Niet alleen de markt is anders: je hebt ook te maken met cultuurverschillen.

Een fabrikant in verpakkingslijnen exporteert naar Duitsland. In Nederland legt hij de nadruk op de korte omsteltijden en lage onderhoudskosten. Een Duitser vindt dat niet voldoende. Hij wil meer technische specificaties en meer informatie over de gebruikte materialen. Anders neemt hij je product niet eens in overweging.

Je kunt je klantboodschap dus niet één-op-één kopiëren naar het buitenland.

O, maar wij exporteren al jaren

Maar check je je aannames wel eens? Weet je echt waarom je klanten voor jou kiezen? Hoe meer je weet, hoe makkelijker het wordt om je boodschap te finetunen.

Joost heeft net zijn belangrijkste klanten – de distributeurs in Duitsland en Frankrijk – gebeld. Hij is er beduusd van: ‘We zijn hun voorkeursleverancier omdat we doen wat we zeggen. En wij maar bang zijn dat onze prijzen te hoog zijn.’

Allemaal leuk en aardig, maar mijn klanten kopen toch echt op prijs

Tja, je hebt altijd klanten die voor het goedkoopste product gaan. Maar neem niet te snel aan dat het alleen om de prijs draait. Je hebt vaak meer mogelijkheden dan je denkt.

Verkopen op prijs helpt je als trappenfabrikant in Tsjechië niet verder. De loon- en transportkosten liggen daar veel lager en dat maakt je lokale concurrenten goedkoper. Je zult dus een ander argument moeten gebruiken. Bijvoorbeeld: het productdesign of het gebruik van duurzame materialen.

Dus: hoe kies je je klantboodschap bij export?

• Onderzoek waarom klanten bij jou kopen
• Check of je klantboodschap nog klopt
• Kopieer je boodschap niet één-op-één naar je exportmarkt

Wat kun je nu doen?

Pak een vel papier en schrijf op wat jou onderscheidt.